Что будет означать появление магазина TikTok для индустрии красоты?

Когда создательница TikTok Микайла Ногейра нажимает на новую блестящую вкладку “магазин” в верхней части своего почтового ящика, ее сразу же встречает море непрочитанных сообщений с запросами. “Это все, что вы только могли себе представить — даже не просто красота — похоже, что все возможные бренды обращаются ко мне, желая, чтобы я пользовалась TikTok Shop вместе с ними”, — сказала 25-летняя визажистка и создатель косметики, которая прославилась на платформе в разгар эпидемии COVID-19. пандемия, и сейчас у приложения почти 15 миллионов подписчиков.

Хотя только в этом месяце TikTok официально запустил свою торговую интеграцию для 150 миллионов пользователей в США. Компания S. Users из Массачусетса Ногейра была одной из первых, кто воспользовался этой функцией, когда она еще находилась на стадии бета-тестирования в прошлом году, и провела прямую трансляцию покупок с E. L. F. Cosmetics, в которой продемонстрировала бестселлеры бренда. “По сути, мы пытались понять, будет ли магазин TikTok пользоваться успехом — захотят ли люди кликнуть на значок, доступный для покупки, проверить и действительно совершить покупку”, — сказал Ногейра. С тех пор как платформа стала популярной в 2020 году, популярность TikTok стала катализатором стремительных продаж косметических средств, что позволило таким продуктам, как Dyson Airwrap, масло для губ Dior Addict Lip Glow и тональный крем Charlotte Tilbury Airbrush Flawless, подняться на новые высоты.

Теперь социальная платформа нацелена на создание универсального магазина, в котором пользователи смогут без проблем приобретать товары, которые они уже нашли на TikTok. Короче говоря, фраза “TikTok заставил меня купить это” становится буквальной. “TikTok Shop — это первый случай, когда мы делаем покупки в социальных сетях с крупным партнером, который по-настоящему оценил их сильные стороны как социальной платформы”, — сказал Тото Хаба, старший вице-президент по маркетингу и коммуникациям Benefit Cosmetics.

Интеграция покупок привела к созданию big business for Benefit, которая была запущена через TikTok Shop в Douyin — китайском приложении—партнере TikTok — два года назад. “На TikTok Shop, вероятно, приходится около 30% от общего объема наших онлайн-продаж в Китае, и около половины нашего бизнеса в Китае осуществляется посредством онлайн-транзакций”, — сказал Хаба, добавив, что сервис Benefit был запущен в Великобритании в сентябре 2022 года, а этим летом — в США. новая тушь для ресниц бренда Fan Fest стоимостью 28 долларов была представлена эксклюзивно в магазине TikTok в течение 48 часов, а затем поступила в продажу в Sephora, Ulta Beauty и на собственном сайте электронной коммерции. Компания Benefit организовала 24-часовую прямую трансляцию покупок на TikTok, чтобы дать старт запуску, сделав его первым в США. Бренд сделал это — и два месяца спустя продажи туши для ресниц Fan Fest в магазине TikTok по-прежнему опережают продажи на сайте электронной коммерции Benefit.

Большая часть этих продаж достигается благодаря видеороликам, которые можно посмотреть в ленте покупок, созданным примерно 1000 создателями партнерских программ TikTok Shop, отобранными вручную. Покупки в режиме реального времени — основной движущий фактор бизнеса Benefit в TikTok Shop в Китае — приносят всего от 10 до 20 процентов прибыли от бизнеса бренда в TikTok Shop в США. “То, что создатели общаются со своей аудиторией по-своему, аутентично, — это то, что нас вдохновляет”, — сказал Хаба, отметив, что длинные пояснительные видеоролики, по-видимому, наиболее эффективны для увеличения продаж, а “более целевые” создатели или те, у кого от 10 000 до 100 000 подписчиков, они приносят больше продаж, чем те мега-влиятельные люди, которых Benefit привлекла, чтобы помочь расширить свое присутствие в магазине TikTok.

По данным TikTok, в TikTok Shop в США насчитывается около 200 000 продавцов. И более 100 000 пользователей подписались на партнерскую программу интеграции, которая объединяет создателей всех перечисленных категорий с продавцами, чтобы получать комиссионные с продаж их контента.

Бренды сами решают, сколько комиссионных они хотят предложить создателям, но “лучшая практика, которой руководствуется TikTok, — это от 10 до 30 процентов [комиссионных] для создателей — это то, чем должны заниматься косметические бренды”, — сказала Лесли Энн Холл, соучредитель и главный исполнительный директор Iced. Media, агентство, которое поставляло Dieux Skin, Morroccanoil и Fekkai в магазин TikTok.

Бренды и создатели могут продвигать товары в TikTok Shop четырьмя основными способами: видеоролики, которые можно посмотреть в ленте покупок — те, которые отображаются на странице “Для вас” и помечены надписью «за вознаграждение» в левом нижнем углу, демонстрации товаров на собственной странице бренда в TikTok, покупки в режиме реального времени, и вкладка «Магазин», которая представляет собой своего рода товарную площадку, доступную в настоящее время 40 процентам пользователей TikTok в США, с планами расширения в октябре. “Бренды должны ожидать, что большая часть продаж в TikTok Shop будет приходиться на страницу ”Для вас» — TikTok, похоже, уделяет приоритетное внимание органической видимости», — сказал Холл, добавив, что TikTok взимает комиссию за транзакцию в размере двух процентов плюс 30 центов за каждую покупку, совершенную через TikTok Shop. По словам Холла, витрины фирменных магазинов, вероятно, пока не будут сильно влиять на продажи, потому что “с точки зрения поведения, потребители сейчас совершают покупки совсем не так — по большей части они, вероятно, даже не знают о существовании вкладки «Профиль», это не свойственно TikTok”.

Помимо кажущегося быстрого распространения партнерских видеороликов на странице «Для вас», одним из главных аспектов, вызывающих ажиотаж в TikTok Shop, являются огромные скидки, которые платформа предлагает пользователям, особенно тем, кто делает покупки впервые, которым предоставляется 50-процентная скидка (до 20 долларов) на их первую покупку в TikTok Shop. “Стимулы, которые TikTok предлагает брендам для тестирования и изучения, в некотором роде беспрецедентны”, — сказал Холл. — Будь то субсидирование купонов, субсидирование бесплатной доставки, субсидирование рекламных отчислений или продвижение некоторых из этих видеороликов, доступных для покупок, бесплатно для рекламодателя — у брендов есть множество отличных преимуществ, которые они могут использовать как можно раньше”.

Для независимых брендов, таких как 4am Skin, основанных Джейд Бегелин и Сабриной Сейд, эти субсидируемые расходы представляют огромную стратегическую выгоду, когда речь заходит о привлечении новых клиентов. “Мы определенно увидели большой рост практически с самого первого дня, когда запустили TikTok Shop”, — сказал Сейд. “Мы не смогли бы сразу предложить кому—то 50-процентную скидку, но мы не несем таких расходов — нам платят полную цену за то, чтобы кто-то попробовал наш продукт, что довольно круто для малого бизнеса”, — сказал Сейд.

За месяц, что бренд работает в магазине TikTok, было продано чуть более 1000 многоразовых масок Overtime Under Eye, которые продаются через платформу по цене 16 долларов. “Исторически сложилось так, что мы хотели создавать информационные видеоролики, а не просто крутые, модные ролики — они хорошо конвертируются, даже если не набирают большого количества просмотров”, — сказал Бегелин, добавив, что опрос, проведенный брендом после покупки, показал, что 88 процентов потребителей в 4 часа утра находили бренд через TikTok еще до его появления. Дебют магазина TikTok. “Теперь, с появлением TikTok Shop, мы видим, что эти информационные видеоролики набирают большое количество просмотров и конверсий, что является своего рода волшебным дополнением — раньше это было либо то, либо другое”.

Однако не все бренды с таким же энтузиазмом восприняли скидки TikTok Shop и субсидирование множества расходов, для которых TikTok еще не определила окончательную дату. “Субсидирующие купоны — некоторые из наших престижных брендов не используют их”, — сказал Холл, отметив, что многим таким брендам еще предстоит привыкнуть к скидкам в «Черную пятницу», не говоря уже о таком соглашении. “Даже если TikTok субсидирует эти расходы, некоторые из этих брендов не будут связаны с предоставлением скидок на свои товары”.

В идеальном случае TikTok Shop будет служить точкой входа в бренд для новых потребителей, не отвлекая существующих потребителей от других каналов розничной торговли. “Косметика Benefit Cosmetics довольно широко распространена, и последнее, что нам нужно, — это еще один веб-сайт, на котором вы можете купить косметику Benefit, которая просто уничтожает других наших партнеров”, — сказал Хаба, подчеркнув, что бренд нацелен на развитие TikTok Shop как платформы для открытия. “Одна из вещей, над которой мы работаем с TikTok, — это то, как сделать социальный шопинг престижным брендом, не ориентируясь на скидки”.

По словам Шарлотты Палермино, соучредительницы Dieux, успех TikTok Shop на ранней стадии привел к последующему увеличению числа посетителей собственного веб-сайта электронной коммерции бренда. “Да, мы видим, что люди совершают покупки через TikTok Shop, но самое главное, что мы видели, — это органический трафик: люди покупают dieux skin.

Заходите и изучайте продукт еще немного, загляните в наш магазин — мы наблюдаем удивительный эффект ореола”, — сказала она. По мнению Палермино, магазин TikTok может стать идеальным гибридом Amazon и QVC. “Так много компаний запустили свой проект и заявили: ”мы — QVC для следующего поколения», а я отвечаю: «это уже существует — это TikTok и Instagram, просто до сих пор не было ясности в раскрытии информации», — сказал Палермино.

За те две недели, что Dieux Skin был представлен в TikTok Shop, выручка бренда росла в среднем на 80 % каждый раз, когда видеоролик TikTok Shop, рекламирующий его новый увлажняющий крем Instant Angel, становился вирусным. Компания Tarte Cosmetics, тем временем, утроила продажи в своем магазине TikTok Shop, добавив функцию магазина к существующим видеороликам, рекламирующим бальзамы для губ и румяна Maracuja. “С тех пор как мы запустили TikTok Shop, каждый день у нас появляется примерно в два раза больше новых пользователей”, — говорит Саманта Китейн, директор по маркетингу Tarte. “Обычно, когда мы что-то запускаем, мы видим, что у нас будет один действительно большой день распродаж, а затем все возвращается на круги своя с небольшим увеличением.

Теперь мы просто добиваемся этого устойчивого взаимодействия”, — сказала Палермино, добавив, что она по-прежнему “не кладет все свои яйца в корзину [магазина TikTok]”, а скорее рассматривает эту функцию как “еще одно дополнение в арсенале”.