Чему стоит поучиться у мужских брендов, которые вышли на первый план

Вспышка и крах. К сожалению, именно это часто случается с некоторыми из самых многообещающих модных брендов, когда они пытаются превратиться из новичка, заслуживающего внимания, в коммерчески успешную компанию. В сфере мужской одежды на первый план выходят бренды, которые несколько лет пользовались успехом, прежде чем провалиться в черную дыру моды.

Помните «Овадию и сыновей», Орли, Даки Брауна, Патрика Эрвелла, Роберта Геллера, Виктора Ли, Линдера, Скотта Стернберга и Тима Коппенса?

Хотя некоторые бренды все еще существуют, или их дизайнеры перешли на работу в другие компании, нет сомнений, что их звездная мощь угасла.

В большинстве случаев дело не в недостатке таланта. Скорее всего, их проблемы можно списать на что угодно — от недостаточного финансирования или производственных проблем до неопытного менеджмента. Но есть бренды, которым удалось разорвать этот порочный круг и построить высокорентабельный бизнес. В области мужской одежды одними из самых впечатляющих являются Vuori, Psycho Bunny, Faherty, Johnnie-O и Bombas. Несмотря на то, что они обслуживают разные сегменты рынка — от носков и спортивной одежды до поло и пляжных рубашек на пуговицах, — им удалось преодолеть потенциальные препятствия и построить многомиллионный бизнес.

Здесь топ-менеджеры этих выдающихся брендов рассказывают о том, какими путями они шли и какие уроки извлекли на этом пути. Бомбас

У бренда Bombas есть миссия. С момента своего основания Дэвидом Хитом и Рэнди Голдбергом 10 лет назад бренд мужской одежды basics преследовал одну цель: создать прибыльный бизнес с благотворительной направленностью. Ни у одного из них не было опыта работы в швейной промышленности, но они познакомились, когда работали в Urban Daddy, сблизились идеей предпринимательства и заговорили об объединении усилий в бизнесе.

Хотя носки, их продукт для запуска, изначально не были предметом обсуждения, все изменилось, когда они увидели сообщение на Facebook о том, что носки были самым востребованным товаром в приютах для бездомных. Поэтому они создали компанию Bombas, что в переводе с латыни означает “шмель”, девиз которой — «пчелы лучше», и эта мантра запечатана на каждом продукте.

С самого первого дня они обещали, что за каждый приобретенный товар один из них будет передан в дар менее удачливым. Эта идея привлекла внимание Деймонда Джона, основателя Fubu, который инвестировал 200 000 долларов в покупку миноритарной доли в бренде после того, как Хит и Голдберг появились в сериале “Аквариум с акулами” в 2014 году.

Сегодня объем продаж Bombas превышает 300 миллионов долларов, и компания передала более 100 миллионов предметов более чем 3500 организациям по всей стране. Хотя первые восемь лет компания продавала только носки, сейчас она выпускает нижнее белье, футболки и тапочки как для мужчин, так и для женщин. “В основе нашего бизнеса лежат две основные идеи”, — сказал Голдберг. “Мы основали эту компанию, чтобы принести пользу сообществам, в которых мы все работаем и живем.

И мы также заявили, что собираемся заново изобрести продукт, о котором на рынке думали запоздало. Мы разработали философию, основанную на разработке продуктов, которые действительно сосредоточены на мелочах, которые в совокупности имеют большое значение. Это было непоколебимой основой нашей компании на протяжении 10 лет”.

Но они признали, что не все, что они пробовали за последнее десятилетие, было успешным. Переход на толстовки и спортивные штаны в 2017 году потерпел неудачу, поэтому после первого сезона они перестроились и сосредоточились на носках, на которые по-прежнему приходится 90 процентов продаж. “Это было за пределами нашей зоны комфорта, и в преддверии запуска мы поняли, что это была ошибка”, — сказал Хит. “Но мы очень быстро исправили это самостоятельно.

Все это было частью процесса обучения”.

После того, как они провели распродажу, они стали искать другие категории, которые больше подходили для Bombas, и остановились на футболках, третьем по востребованности товаре в приютах для бездомных, и запустили их в 2019 году, а в 2020 году — на нижнем белье, втором по востребованности товаре. “Мы не хотели быть просто еще одной компанией по производству носков. Но вы должны заслужить право делать больше”, — сказал Голдберг.

Но одного желания расширяться недостаточно, для этого нужны капитал и целеустремленность. Bombas был запущен на краудфандинговом сайте Indiegogo, и за первый месяц его продажи составили 150 000 долларов. Компания использовала эти деньги для запуска веб-сайта, и в течение шести месяцев объем продаж составил 500 000 долларов. “Мы решили привлечь капитал и поговорили со всеми венчурными инвесторами, которые в то время инвестировали в потребительские бренды, и все отказались, потому что мы были похожи на компанию по производству носков, и это было неинтересно”, — вспоминает Хит. “К счастью, у нас было несколько инвесторов-ангелов, которые поверили в наше видение и в итоге привлекли 1 миллион долларов начального финансирования в течение первого года нашей работы. В том же году мы получили актерский состав для съемок в сериале ”Аквариум с акулами», и за два месяца после выхода в эфир мы продали товаров на сумму более 1 миллиона долларов, что практически удвоило наш бизнес за два месяца».

На второй год продажи достигли 5 миллионов долларов, но затем возникла другая проблема. “У нас постоянно заканчивались запасы”, — сказал Хит. “Мы не могли удовлетворить спрос.

Поэтому мы решили привлечь дополнительный капитал. Все наши первые бизнес-ангелы-инвесторы реинвестировали средства и привлекли группу своих друзей, и мы привлекли еще 3 миллиона долларов финансирования. Таким образом, в общей сложности, без институциональных инвесторов, и на протяжении всего срока существования бизнеса, мы в основном росли за счет денежного потока, который мы генерировали”.

На пятый год существования компании, занимающейся частными инвестициями, к ней постучались, и, чтобы расплатиться с первыми инвесторами и вознаградить своих сотрудников, Bombas продала значительную долю в бизнесе Great Hill Partners и с тех пор присоединила Irving Investors, Vanterra Capital и Third Point Ventures. Хотя ходили слухи, что компания рассматривает возможность выхода на биржу, основатели заявили, что пока это не обсуждается. “Оглядываясь на последние 10 лет, мы видим, что многие компании славятся тем, какой объем капитала они привлекли, и их оценками”, — сказал Хит. “Но для нас это никогда не было важно.

Мы гордимся тем, что строим бизнес, который является самодостаточным и прибыльным”.

Сегодня только 7% продаж приходится на оптовую торговлю, в частности, спортивными товарами Nordstrom и Dick’s, но их охват означает, что бренд представлен более чем в 1400 точках розничной торговли по всей территории США, так что это потенциальный путь для роста, а также увеличения доли рынка в их текущих категориях. “Объем производства носков в США составляет 24 миллиарда долларов”, — сказал Хит. “Исходя из показателей нашего прошлого финансового года, мы занимаем чуть более 1 процента от общего объема продаж в этой категории. А основной бизнес составляет 110 миллиардов долларов, так что мы на самом деле даже не коснулись поверхности”.

Они считают, что повышение осведомленности является ключевым фактором, и в честь своего 100-миллионного пожертвования компания запустила новую рекламную кампанию под названием «Сострадание = перемены» в Интернете и по всей территории США, призывая людей по-другому относиться к бездомности, освещая факты и истории, связанные с этой проблемой. “Это кампания, основанная на копировании, в ней нет продукта, очень слабый брендинг”, — сказал Голдберг. “В стране сейчас действительно интересный момент, связанный с проблемой бездомности, но я не думаю, что люди думают о тех, кто страдает от бездомности.

У нас за плечами 10-летний опыт взаимодействия с бездомными и налаживания дружеских отношений с ними. И мы хотим поделиться некоторыми из этих историй”.

Фахерти

По своей сути, Faherty — это семейный бизнес. Десять лет назад братья-близнецы Алекс и Майк Фахерти, которые выросли на серфинге на побережье Нью-Джерси, бросили свою повседневную работу, чтобы создать коллекцию мужской спортивной одежды из экологически чистых материалов для Восточного побережья с приглушенной цветовой палитрой, которая стала бы альтернативой ярким калифорнийским серф-брендам. Майк Фахерти, который специализировался на дизайне одежды в Вашингтонском университете в Сент-Луисе.

Луис, работавший на Ralph Lauren до основания компании, занимает должность креативного директора, в то время как Алекс, выпускник Йельского университета, имеющий образование в области финансов, является главным исполнительным директором. Керри Догерти, жена Алекса и бывший юрист по правам человека, является директором по продвижению, а их мать, Нини Норрис, — вице-президентом по дизайну магазинов.

В 2013 году бренд выпустил мужские шорты—борд, которые теперь предлагаются в 10 цветах и трех длинах по внутреннему шву. С тех пор он расширился до женской одежды, товаров для детей и дома. В настоящее время на долю женщин приходится около 30 процентов всего бизнеса, а на долю детей — 5 процентов. Компания Faherty также имеет крупное представительство в США и управляет 52 магазинами по всему миру, расположенными на Восточном и Западном побережьях в курортных районах, таких как Мартас-Винъярд, Массачусетс, Ньюпорт-Бич и Малибу, Калифорния, и Спринг-Лейк, Нью-Джерси, а также в популярных районах метро, таких как Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке и морской порт в Бостоне.

Недавно компания также вступила в борьбу на Мэдисон-авеню, открыв магазин площадью 3864 квадратных фута на улице роскоши. Но, несмотря на то, что годовой оборот компании превысил 200 миллионов долларов, “это семейный бренд старой школы”, — подчеркнул Алекс Фахерти. “Здесь много человеческого капитала”.

За последнее десятилетие идея осталась неизменной.

Как описал это Алекс Фахерти: “Наш бренд всегда был ориентирован на то, что нам нравится: пляж, отдых на природе”.